悲情 Tumblr:汤不再热客不再留 如今又被贱卖了

全球最大的轻博客平台 Tumblr,又被卖身了。从今年 5 月初开始,Verizon 欲将旗下 Tumblr 轻博客出售的传闻闹得沸沸扬扬,而成人视频网站 Pornhub 副总裁 Carey Price 则在声明表示出对 Tumblr 的强烈兴趣。这一系列事件不禁让外界猜测:对于 Tumblr 而言,Pornhub 或许是最佳买家,能够帮助它恢复荣光。

然而,Tumblr 最终的归宿并不是 Pornhub,而是 Automattic(Automattic 是一家网页程序设计公司,旗下有社交博客平台 WordPress)。

据外媒 Axios 报道,在这次的收购中,Automattic 向 Verizon 支付的金额“远远低于 2000 万美元”。后来,这一金额又被知情人士爆料为“低于 300 万美元”。

无论如何,对比雅虎在 2013 年以 11 亿美元收购 Tumblr 相比,本次的收购可以说是贱卖了。

Tumblr 也有过高光时刻

Tumblr 由 Tumblelog 这个词衍生而来,后者的中文译名就是“轻博客”;而 Tumblr 的官方中文名为“汤博乐”,不过,网友们更爱把它称为“汤不热”。

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早在 2007 年 2 月,David Karp 就创办了轻博客平台 Tumblr。该平台十分注重可自定义性与易用性,所以注册/登录页面极为简化,而且不用实名制;用户可以在平台上发布包括文字、照片、视频、音频在内的七种类型的内容。那时,Instagram,Pinterest 等图片社交平台还没有上线,主打文字的 Twitter 也才刚创办不久。

在创立之后的短短三年里,Tumblr 获得的融资就超过 3525 万美元,估值达 1.55 亿美元。

2011 年 6 月,Tumblr 仅在美国的用户就有 1400 万,同时期 Instagram 的全球用户也不过 500 万而已;其中,Tumblr 尤其受到年轻人的喜爱——市场研究公司 Compete 的调查曾显示,年龄在 35 岁以下的 Tumblr 用户占总用户数量的 45%,高于其他任何一家大型社交网站。奥巴马总统甚至开通 Tumblr 账号,争取年轻选民来支持连任;PC World  也将 Tumblr 称为“奥巴马的五个顶尖技术工具”之一。

2012 年底,美国网站数据监测公司 Quantcast 指出,Tumblr 流量持续增长,超越微软 Bing 成为美国访问量最高的 10 大站点之一。2013 年,雅虎更是以高达 11 亿美元的价格收购了 Tumblr,比 Facebook 收购 Instagram 的金额还要多 1 亿美元。

那时的 Tumblr 可谓是如日中天。

但为 Tumblr 带来一片“繁荣”的,正是其他社交媒体避之不及的成人内容。

包容成人内容带来的得与失

不同于普通的社交平台,Tumblr 从创立时起,就明目张胆地支持成人内容。虽然,Tumblr 平台上也能看到类似天文地理历史科学等内容,但不得不承认的是,Tumblr 的流量有很大一部分来源于平台上的量级成人内容,以及平台对成人内容和匿名制度的开放态度。

Arxiv 的论文也证实了这一点。通过对 Tumblr 上 1.3 亿个用户(相当于当时总用户数量的一半)和 70 亿条链接进行分析,有大约 22% 的用户在 Tumblr 上主动观看成人内容,近 30% 的用户遇到过避无可避的成人内容。这就意味着,成人内容是维持平台活跃度一个不可或缺的元素。

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然而,成也萧何,败也萧何。2013 年 9 月,Tumblr 因为传播色情内容首次遭到中国大陆屏蔽;2016 年 5 月,因上海陆家嘴不雅视频流出链接指向 Tumblr,该平台再次遭到中国大陆屏蔽。2018 年 3 月,印度尼西亚也出于相同的原因屏蔽了 Tumblr。

2018 年 11 月,由于 Tumblr 用于检测和删除儿童色情的自动化系统出现了故障,苹果公司更是直接将 Tumblr 从 App Store 里下架;而传播/观看儿童色情内容,在美国均属于违法行为,一旦定罪,将视情节被处被判处 15 到 40 年的监禁。

Tumblr 触及了红线,随之而来的舆论压力让它不得不断臂求生——下定决心启动 AI 鉴黄计划,郑重表态要将成人内容赶尽杀绝。“扫黄令”一出,Tumblr 母公司 Verizon 的股价立刻出现断崖式暴跌;之后的几个月里,Tumblr 在美国区社交应用下载排名榜单中从第十名左右滑到了三十名开外,网站流量也掉了将近 30%。

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虽然,彻底移除成人内容对于 Tumblr 来说是最好的解决方案,但对于其粉丝而言,该举措无异于一声晴天霹雳。Twitter 上还有人打出 #Tumblrisdead(#Tumblr 已死)的标签,中国网友也感叹“汤不再热了”。

实际上,扫黄只是加速了 Tumblr 的衰落,颓势在更早之前就已经露头。

两次易主都没能成为摇钱树

从商业发展的角度来说,Tumblr 的两次易主也没能赋予其新的价值。

2013 年,雅虎斥巨资 11 亿美元收购了当时正值黄金时期的 Tumblr。雅虎 CEO Marissa Ann Mayer 还用一张不断变换的 GIF 作为头像,并承诺“我们不会搞砸的”。

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然而,Tumblr 用户并不买账:他们愤慨抗议,甚至发起请愿,请求 Tumblr 创始人 David Karp 不要为了五斗米折腰。在他们看来,雅虎和 Tumblr 的组合显得格格不入——雅虎已经暮气沉沉,而 Tumblr 是一颗初升的社交新星;甚至很多人不知道“雅虎”究竟是什么。

被雅虎收购后,Tumblr 依然保持着强势增长。直到 2015 年,雅虎和 Tumblr 广告部门整合在了一起,两种文化之间的冲突日益显著。就连雅虎的一名员工也吐槽说,“Tumblr 和雅虎员工一起工作,就像一群很酷的年轻人和老爷爷一起出去玩”。

很快,混乱的管理模式导致 Tumblr 员工陆续出走,营收也不尽人意——Tumblr 的成人内容让广告主有所担忧,当品牌和成人内容同时出现,对品牌声誉是种伤害。更让人焦虑的是,Tumblr 用户群也开始流失;Snapchat、Medium、Instagram 等社交媒体的崛起,开始将 Tumblr 的年轻用户分流。

2016 年,雅虎对 Tumblr 的价值进行了两次减记,以至于雅虎对 Tumblr 的 11 亿投资减记了 65%。Marissa Ann Mayer 最终还是没能实现收购时的承诺:她还是搞砸了。

2016 年 7 月,美国移动网络运营商 Verizon 以 48.3 亿美元收购雅虎,Tumblr 也跟着二度易主;2017 年 6 月,收购正式完成。

Verizon 接手 Tumblr 后,对成人内容更是严加管束;到了 2018 年年底,Tumblr 开始全面禁止成人内容。虽然,Tumblr 的扫黄举措一度牵累 Verizon 股价暴跌,但不到三天股价就涨了回来。相比 Verizon 的通信运营商生意,Tumblr 的业务根本无足轻重。

在 Verizon 收购雅虎之后不久,Tumblr 创始人 David Karp 也宣布辞职,离开自己创立了十年之久的 Tumblr。就像当时外界形容的那样, David Karp 的离开直接标志着 Tumblr 时代的结束。

小结

经历了企业作风转变、创始人出走以及扫黄风波等一系列坎坷,Tumblr 已经不再是粉丝心中的狂欢之地“汤不热”,它的定位更加偏向上市公司之创收来源“汤博乐”。

如今,Verizon 将 Tumblr 贱卖出去,在某种程度上来说可以视为其试图优化旗下媒体业务之举;毕竟,Tumblr 成为不了摇钱树,有时更像一个负累。而 Tumblr 的第三次易主究竟是会逆转其命运,还是继续延续前两次收购的失败,时间会告诉我们答案。

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